用什麼指標來評估CSR的績效？

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除了曝光量、捐贈數字、舉辦活動的人力及物力之外，CSR活動還可以用什麼評估指標來觀察？想更提升CSR的影響力，甚至進一步融入企業運作中，就得好好回答這個大哉問。

目前國際上關於CSR的評量指標，大多圍繞著製作報告書或SRI（社會責任投資）等層面，如GRI（永續報告綱領）、KLD社會責任指標、道瓊永續指數（DJSI）、英國的富時指數（FTSE）等。但著重的多是訊息的揭露透明度、企業CSR政策完備度、或如何投資良善公司的建議。

從2011~2013年，台灣「公關業經營人協會」（PRA）啟動了一項「KVI（Key Values Indicators）公關價值評估指標」研究計畫，終於有些新思維。計畫中就「直接產出」「公眾影響」「組織績效」「公關專業」等四大類別，試圖找出關於CSR事務的觀測指標。

常協助企業規劃CSR活動的頤德國際總經理嚴德芬直陳，關於CSR成效，許多人只看立即的廣宣數據，也就是「直接產出」面向。「活動一辦完，多數業主只關心隔天見報的新聞有幾筆，」關於CSR有何長期價值？能否與業務結合？根本漠不關心。

因此，KVI建議了3個新指標：募得款項、獲取認證、財務表現。尤其是財務表現，顯示業界已有相當共識，認為必須將CSR融入本業，方可長期運作。

主持KVI計畫的世新大學公關暨廣告學系副教授陳一香則強調，企業應該多善用「公眾影響」與「組織績效」這兩大指標，以觀察對社會議題的後續影響。 

用質化指標觀測CSR效益

嚴德芬進一步強調，CSR的實施效益要提升，就必須發展更深入的質化指標與長期評估工具，如活動參與者的滿意度、合作夥伴的反應與意見，所關注社會議題的後續發展等。「過去大家喜歡看直接的結果，但以後應該更注重後果跟影響！」她如此說道。

比方說，不少企業花大錢找明星代言公益，期望獲取大量曝光，卻常適得其反。一位資深公關人妙喻，「結果常變成，隔天見報的只有林志玲的緋聞，卻沒有關於喜憨兒的報導！」

對此，輔仁大學傳播學院院長吳宜蓁提醒，「很多企業常有新聞產出多，就等於活動效果好的錯誤思考。」這樣只是把CSR狹隘地當成一種宣傳工具而已。

PRA新任理事長、「戰國策顧問」總經理吳春城建議，包括每年對CSR的投入資源多寡、往後預估回饋的財務效益，都是可試著建立的CSR長期觀測指標。

畢竟企業不是公益單位，應該用習慣的方法來做CSR。這樣一來，CSR才能從只負責花錢的公益秀，轉變成可幫企業產生價值的獨特競爭力。