衡量內容行銷績效，請捨棄這四個常見指標

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拜科技和網路所賜，投入內容行銷後，每個步驟的數據都能夠被詳細的記錄下來。內容行銷主可以透過分析數據，清楚看見內容行銷的績效。但內容行銷主創容易陷選擇指標的陷阱，誤用和內容行銷不直接相關的績效指標。例如：若不是像發佈商（Publisher）一樣為了販賣廣告，點閱率（Page view）的高低，和內容行銷的好壞並沒有直接相關，更重要的是否為目標客群提供有用的內容。

透視指標的背後

根據 Contently 的調查顯示（註一），只有 9% 的內容行銷主對於自家衡量內容行銷的指標感到自信。以下內容編譯自 Contently 的研究報告，說明其他著名指標，為何不適合用來衡量內容行銷的績效：

1. 不重複訪客（Unique Visitors）
許多網站將不重複訪客列為關鍵性的數據，但在這個數據中，我們無從知道：這位訪客是逛了三分鐘就興致缺缺的離去，還是在網站上駐足許久，甚至訂閱了測試版的產品？

2. 讚數（Likes）
Facebook 上的讚數就如同大眾行銷世界裡的鴉片，內容行銷者若一味的追求更多讚數，容易忽略這個單一數字背後，什麼才是真正重要的數據。

3. 分享數
根據  Haile 在其為時代雜誌寫的文章中（註二），指出透過及時監測使用者數據，發現即使當他們分享了該篇文章，過半數（55%）的網站訪客仍不會在站上停留超過 15 秒。如果說著個數據是真實的，那麼分享數高的文章，不一定代表被詳細地閱讀。當然，讓使用者分享內容是一件好事（免費！），但分享數不一定是衡量內容行銷最好的指標。

4. 轉換率
當內容行銷主難以衡量績效，容易轉向行銷界裡的重要數字尋找答案：轉換率。然而，這將難以是公平的指標：為了優化轉換率，難免需要犧牲內容的品質，雖然短期內帶來銷售，但長期對品牌的建立卻可能不利。對銷售而言絕對是重要的數字，但太過於專注在銷售數字和轉換率上是相當危險的。讓我們從兩個例子來看：以下哪則內容的結果看起來較有吸引力呢？

Ａ：一則 100 人花時間觀看並享受，但沒有帶來直接銷售的內容。
Ｂ：一則 100 人觀看，帶來 3 個銷售，但剩下 97 人卻不會回來觀看的內容。

對內容行銷主而言，比較好的結果是 Ａ，而什麼是真正重要的指標也可以從這個例子中看出端倪。

什麼指標更重要？

上述較不理想的指標，都著重在被「大量的」使用者觀看，但內容行銷最注重的是透過故事和目標客群建立關係（Relationships）。這些關係不是大眾化經營的，而是個人化、需要時間的。對於內容行銷者而言，衡量內容和目標客群個體的關係程度，比點閱率和讚數來得更重要，以下是三個更值得被注意的指標：

1. 互動時間（ Engaged time）
了解內容和目標客群個體的關係程度，最理想的方式是紀錄他們實際上花了多久時間閱讀內容。Contently 透過追蹤使用者蹤捲軸的滾動、滑鼠的移動、被反白的部分、視窗的切換，和其他資訊來推敲出使用者實際離開內容的時刻。

2. 讀者和回頭讀者（Readers and returning readers）
知道內容的曝光數固然很重要，但更重要的是追蹤使用者花在每則內容的時間，如此來觀察個體和品牌間的關係正在逐漸建立。另外，追蹤回頭讀者也相當重要：Buzzfeed 的個案發現，重複的品牌內容曝光有助於提升品牌 400% 的知名度。

3. 平均完成時間（Average finish）
多少比例的使用者看完內容？知道讀者是否會看內容到最後，是相當重要的。若不知道讀者在閱讀過程中離開的原因，下次將更難吸引他們回來。多年來，Contently 發現品牌商不只對大量的資料有興趣，資料的背景、結論和未來行動方案同樣重要。因此，他們設計了一套分析軟體來判斷一則內容的好壞，和透過哪些步驟可以改善品牌商的內容。

註一：Why Content Marketers Are Using All the Wrong Metrics (And What They Should Be Measuring Instead)
註二：What You Think You Know About the Web Is Wrong